Μεγαλύτερος δεν σημαίνει και καλύτερος

Tου Richard Branson Μια μικρή εταιρεία όχι μόνο μπορεί να γίνει η καλύτερη, αλλά πρέπει να είναι η καλύτερη για να έχει την ευκαιρία να ξεχωρίσει στον ανταγωνιστικό κόσμο τού σήμερα. Και, μόλις φτάσει στην κορυφή, θα πρέπει να παλεύει καθημερινά για να βελτιώνεται κι άλλο και να διασφαλίζει ότι οι πελάτες αγοράζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Η μεγάλη κλίμακα μπορεί να προσφέρει σε μια εταιρεία πολλά πλεονεκτήματα: παχυλό διαφημιστικό budget, εδραιωμένη αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας σε αγορές-στόχους και αξιόπιστα δίκτυα διανομής. Όμως, ευτυχώς για τους μικρότερους παίκτες, το μέγεθος μιας επιχείρησης δεν εγγυάται καλύτερα προϊόντα ή εξαιρετική εξυπηρέτηση. Πριν από 27 χρόνια, όταν η Virgin Atlantic είχε μόλις ένα μεταχειρισμένο 747, μπορέσαμε να ανταγωνιστούμε την British Airways, η οποία είχε μεγάλο στόλο, τεράστια διαφημιστική προβολή και δεσπόζουσα θέση στο Heathrow, το κορυφαίο αεροδρόμιο της Βρετανίας. Ξεκινήσαμε με σκοπό να είμαστε οι πιο φθηνοί, αλλά μόνο στο δυνατό μας σημείο. Είχα μάθει από την κατάρρευση της Laker Airways, της βρετανικής αεροπορικής εταιρείας χαμηλού κόστους, ότι από μόνη της η ανταγωνιστική τιμή δεν είναι καλή στρατηγική στον κλάδο των αεροπορικών εταιρειών. Δεδομένου ότι το περιθώριο κέρδους της ήταν πενιχρό, η εταιρεία ήταν ευάλωτη στις επιθέσεις τιμών των μεγαλύτερων ανταγωνιστών. Αντ' αυτού, παρείχαμε "υπηρεσίες πρώτης θέσης σε τιμές business class", το οποίο μας επέτρεψε να δημιουργήσουμε το περιθώριο κέρδους που χρειαζόμασταν για να συνεχίσουμε να επενδύουμε στην επιχείρηση κερδίζοντας μια λογική απόδοση. Αυτή η στρατηγική μετέτρεψε σε όφελος το μικρό μέγεθος της αεροπορικής και το ήπιο ξεκίνημα, διαμορφώνοντας μια πολύ ισχυρή κουλτούρα βασισμένη στην εξαιρετική εξυπηρέτηση των πελατών μας και στο θάρρος μας να δοκιμάζουμε νέα πράγματα. Το μέγεθος της Virgin Atlantic ήταν πλεονέκτημα: ήμασταν ευκίνητοι και μπορούσαμε να καινοτομήσουμε γρήγορα, είτε με νέα συστήματα ψυχαγωγίας και καλύτερο φαγητό είτε με υπηρεσίες μεταφοράς με σοφέρ και ασυνήθιστες αίθουσες αναμονής. Δεν υπήρχε γραφειοκρατία να μας καθυστερεί, κι έτσι μπορούσαμε να κατευθύνουμε τα χρήματα και τους πόρους μας στους σωστούς τομείς γρήγορα και αποτελεσματικά. Το μικρό μας μέγεθος σήμαινε, επίσης, ότι οικοδομούσαμε στενές σχέσεις με τους πελάτες μας. Το βασικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης σε αυτόν τον τομέα (το μέγεθος δεν αποφέρει κανένα όφελος) είναι το προσωπικό της. Πολλοί σπουδαίοι άνθρωποι ζητούσαν τότε να εργαστούν για εμάς επειδή ήμασταν μια μικρή ομάδα και είχε περισσότερη πλάκα. Ήταν τόσο σημαντικοί για την επιτυχία μας, που γρήγορα μάθαμε να εστιάζουμε στην ικανότητα διατήρησης του προσωπικού, και αυτό απέδιδε. Οι υπάλληλοί μας είχαν την εμπειρία να προσφέρουν την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση. Χωρίς ένα εκτεταμένο πρόγραμμα συχνών πτήσεων ή δίκτυο στο πλευρό μας, μάθαμε να βασιζόμαστε στα δύο δυνατά μας σημεία: την εξυπηρέτηση πελατών και την προσωπικότητα. Οι μοναδικές προσφορές μας τράβηξαν την προσοχή μέσα από παιχνιδιάρικες διαφημίσεις, που ήταν επίκαιρες και συχνά διασκέδαζαν τους ανταγωνιστές μας. Αυτό αύξησε τη φήμη μας και την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας μας. Συνολικά, διασφαλίσαμε ότι προσφέραμε σπουδαίο value for money, δημιουργώντας μια πιστή βάση πελατών που εμπιστεύονταν το σήμα Virgin. Η εταιρεία μας σύντομα κέρδισε μερίδιο αγοράς από την British Airways. Ουσιαστικά, είχαμε χρησιμοποιήσει τον προϋπολογισμό μιας μικρής επιχείρησης για να δημιουργήσουμε ένα μεγάλο εμπορικό σήμα. Και, μακροπρόθεσμα, η Virgin Atlantic έχει γίνει ένα από τα ισχυρότερα εμπορικά σήματα στον κλάδο των αεροπορικών εταιρειών. Εφαρμόσαμε αυτό που είχαμε μάθει όταν ξεκινήσαμε τη Virgin America στο Σαν Φρανσίσκο και τη Virgin Blue στην Αυστραλία (τώρα γνωστή ως Virgin Australia). Η κουλτούρα της Virgin επικεντρωνόταν πλέον σταθερά στην ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών από την οπτική γωνία του πελάτη και στην προσπάθεια να κάνει κάτι πιο καλά από ό,τι το είχε κάνει οποιοσδήποτε άλλος στο παρελθόν. Πάντα προσπαθούμε να αναστατώσουμε μια βιομηχανία δείχνοντας πόσο υψηλά θα έπρεπε να είναι τα πρότυπα. Τα πρώτα χρόνια της Virgin Atlantic θα αναγκαζόμασταν να ξεκινήσουμε μια μαζική εκστρατεία μέσω εφημερίδων, τηλεόρασης και διαφημιστικών πινακίδων για να στρέψουμε την προσοχή στα επιτεύγματά μας, αλλά η διαφήμιση έχει αλλάξει πολύ την τελευταία δεκαετία. Τώρα μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τη δύναμη των social media –με τη βοήθεια έξυπνης προώθησης που θα γίνει viral, μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και διαδικτυακής διαφήμισης– για τη δημιουργία υποστήριξης, κάλυψης και πωλήσεων. Αυτή η αλλαγή σημαίνει ότι το μεγάλο μέγεθος μιας εταιρείας δεν αποτελεί πλέον εγγύηση για τη συνεχιζόμενη επιτυχία της. Με το παιχνίδι να παίζεται σε περισσότερα επίπεδα, τα μεγάλα εμπορικά σήματα δεν μπορούν πλέον να βασίζονται απλώς στις δαπανηρές εκστρατείες μάρκετινγκ για τη δημιουργία πωλήσεων. Οι μικρότεροι παίκτες μπορούν να οικοδομήσουν την παγκόσμια παρουσία τους χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την από στόμα σε στόμα διάδοση για να προωθήσουν τις υπηρεσίες τους χωρίς να ξοδέψουν πολλά χρήματα. Αυτό έχει βοηθήσει τους μικρότερους παίκτες να αποκτήσουν μεγαλύτερη επιρροή από αυτήν που υποδηλώνει το μέγεθός τους. Μεγαλύτερος δεν σημαίνει απαραίτητα και καλύτερος, ποτέ δεν ίσχυε αυτό. Ακόμα και αν δεν έχουν τα μεγαλύτερα πορτοφόλια, οι μικρές εταιρείες μπορούν να κερδίσουν την αναγνώριση του καλύτερου στον κόσμο. O Richard Branson είναι ο ιδρυτής της Virgin Group και εταιρειών όπως οι Virgin Atlantic, Virgin America, Virgin Mobile και Virgin Active. Διατηρεί blog στη διεύθυνση www.virgin.com/richard-branson/blog. Ακολουθήστε τον στο Twitter στο twitter.com/richardbranson. © 2018 Richard Branson. Διατίθεται από το "The New York Times Licensing Group" Πηγή: capital.gr